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搞定90后的三大營銷法則
作者：馬超 日期：2010-10-12 字體：[大] [中] [小]
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近兩年，媒體逐漸將曾經風靡一時的“80后”放在了一邊，而將關注重點轉向更加乖張與另類的“90后”。這些在中學、大學中的消費主力們，已經開始成為很多商家的重點關注對象。相比于逐漸成熟、甚至“奔三”的80后，90后的價值觀、審美觀、消費觀都有很大的不同，這些特點使得諸多商家摸不到頭腦。當然，一代人有一代人的特點，一代人有一代人的生活規則，在洞察90后的整體特點后，商家們也會為之興奮——因為，這是一片尚待開墾的利潤處女地。
宅女、宅男、非主流一代——E推廣與營銷的黃金時代。
2009年，中國青少年研究中心的調查顯示，7歲到15歲之間的中國兒童中，超過70%至少上過一次網。現在，超過一半的城鎮兒童家中有互聯網連接。這種生活特征，使得在新E時代涌現了“宅女、宅男”這類特殊群體。這些孩子在蜜罐中長大，卻以孤獨的姿態無病呻吟，對于他們而言，網絡世界甚至比現實世界更為重要！我們在這里姑且不談論網絡對下一代的影響。回到營銷上講，這種賴在電腦前的“宅”一族，也正是讓傳統商家最為頭疼的一伙人——人家不來你商店，你能怎么辦？話又說回來，“宅”一族則給了網絡商家與網絡媒體發揮的巨大空間，遍尋90后的網絡足跡我們不難發現，以下網媒是90后關注最高的幾大平臺：
A.網絡游戲：“不會玩網游，必須是落伍！”是90后掛在嘴邊的口頭禪。不論是勁舞團、卡丁車亦或魔獸世界，都是90后揮霍時間的舞臺。
B.視頻網站：90后是真正的“聲色一族”，“土豆網”、“優酷網”、“新浪播客”給了太多非主流參與的機會。
C.非主流論壇：受“哈韓、哈日”風潮影響，90后中出現了大量“大眼睛、長睫毛、穿著個性”的非主流一族。他們聚集在非主流論壇，張揚個性、互較長短。
D.網上商城：宅男也好、宅女也罷，總還是需要購物的。既然傳統商店逛起來麻煩，就不如坐在電腦面前“淘寶”或者“易趣”了。和80后與70后不同，90后在購物網站上消費大膽并且前衛，不僅購物數量驚人，而且很多高價品也盡收囊中。
E.手機網絡：現在還有只靠電腦掛QQ的嗎？照相還用隨身攜帶DC嗎？就現在的手機功能來看，完全可以做到上網、聽歌、電影、視頻、拍照、游戲、翻譯等功能。我們常可以看到一個孩子，只要拿著手機，他這一天就永遠不會寂寞。
其實，單就網絡方面，匯聚90后特點的無非就主要上面幾點，如果商家能夠注意以上特點，也就不難找出相應對策進行廣告推廣與銷售：
A.植入營銷：“金貝貝”的一句“我要吃麥當勞”，是《大富翁》專門為麥當勞定制的植入廣告，而“蘭博基尼”、“寶馬”、“奔馳”、“法拉利”狂飚的《極品飛車》也為這些頂級跑車在90后的心中植下了“速度與激情”的種子。根據筆者觀察，90后并不反感廣告，只是對那種“教條式”與“生硬化”的廣告極為反感。植入營銷一定要做的巧妙，讓產品特征幽默或者刺激的展現在玩家面前，保證廣告與游戲融合成一體，這樣的推廣就一定成功！
B.虛實結合：著名鉆石銷售網站——“鉆石小鳥”為什么能夠做的出神入化？是僅僅靠“戴維尼”式的純網絡銷售？亦或傳統的營銷渠道銷售？都不是！“鉆石小鳥”的策略在于虛實結合，在開拓WEB2.0營銷的同時，并行發展傳統專柜。這一點也為E時代的商家提供了寶貴的思路——除了依托門店繼續對傳統客戶群追蹤外，同時在網上商城開辟第二戰場。其好處在于，一則網店運營成本低，各商家可以承受；二則，網店也是一個極佳的宣傳品臺；三則，運營得當，贏利是完全可以保證的。筆者認為，這種策略非常適合快速消費品、飾品、流行服裝等行業。
C.聯合營銷：90后最得意的事情是什么？不是成績考了第一名，不是穿了件名牌，也不是游了趟九寨溝!90后得意的是又在開心網上偷了別人幾棵菜，是斗地主的歡樂豆用不完，是QQ形象又靚又獨特。正因為這樣，在很多國內品牌還在為贈品或獎項犯愁的時候，可口可樂已經把兌換的獎項設置成了“QQ飛車、尋仙、QQ炫舞、QQ炫裝”等精彩道具，這些時下非主流最熱愛的游戲，可比以往的“再來一瓶”更有吸引力。90后群體往往更重視精神享受，既然這些人的精神享受多來自于網絡，那么各商家就要根據自有商品特點，巧妙利用網絡商品，與時下流行網站開展聯合營銷。從可口可樂這個案例來看，聯合促銷在未來將成為征服新生代的利器。
D.手機營銷：手機已經成為90后獲得信息的必需品了，所以手機就理應成為商家宣導品牌的主流媒體！目前，手機主流廣告模式還是短信、彩鈴，以及09年方興未艾的手機報紙。筆者認為，既然手機上網技術已如此完善，完全可以在網絡游戲、網絡視頻、網絡學習、網絡聊天、網絡下載方面做足文章。試想，既然手機已經成了90后的必需品，如果可以巧妙借助手機進行推廣，也就讓90后把廣告播放器帶在了身上。
互動營銷——獻給極度想表現自己的90后。
不是好的產品就能征服90后，不是父母的想法就能左右90后，不是自吹自擂的品牌就能搞定90后。90后是獨生子女的一代，90后是以自我為中心的一代，90后心中的“好”與“不好”完全是“我的地盤我做主”，這批人對商品的感性認識要遠超過理性認識。認為好就“贊”，認為孬就“噴”是90后感性思維的最直接表現。要想獲得90后的好感，不用給他們“感動”，而要給他們“激動”。根據筆者觀察，90后更注重消費時能夠體驗到“非常”“與眾不同”的感覺——讓他們參與，讓他們“爽”，他們高興就買單。簡言之，就是“互動”。
但是，具體到操作層面，又當如何“互動”方又營銷呢？
A.娛樂體驗：在過去，舞臺是明星的舞臺，專欄是專家的專利。而今天，這些出身草根又滿懷絕藝的孩子則可以通過播客演繹自己的電影，通過專欄書寫自己的文字。同樣的，前些年的“超級女聲”也同樣是利用了這個原理——這些欄目與網絡新工具都可以使一個默默無聞的孩子一夜成名。試想，既然一個默默無聞的孩子可以一夜成名，那么是否一個默默無聞的品牌是否可以借助這些平臺一夜成名呢？基于這個原理，當年的蒙牛酸酸乳通過巧妙的贊助，如冠名、獎品、培訓等等出盡了風頭，在液態純奶走向利潤末路時殺出了“乳飲料”一條血路，并在該領域占據了“老大”的位置。
B.心情體驗：90后是感性的一代，也是“看心情”行事的一代。同樣的，今天的心情適合喝葡萄味道汽水，明天也許就是桔子味道。既然你心情多樣，我就給你多種選擇！打開可口可樂的官網，你就會發現這里純粹就是一個年輕人的社區。可口可樂的“創意永恒之塔”、美之源的“玩趣搭機拉大獎”、芬達的“芬達酷玩瓶”、雀巢冰爽茶的“冷言冷語”、雪碧的“雪碧HIGH一下”，所有這些都能夠讓參與者在游戲與展示創意中感受各產品獨有的品牌核心價值，讓你的每個心情都一種不同體驗。
C.功能體驗：90后是聲色一族，視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺的綜合感受，才能讓他們感到新、奇、怪，才能產生興趣。拿冰純嘉士伯來說，其官網就特別為“不準不開心”一族準備了豐富的“手機鈴聲、手機墻紙、屏幕保護、手機版廣告、電視廣告、電腦墻紙、電腦屏保”等聲色大宴；而“測測你的開心指數”戶外廣告牌，更是將觸覺體驗植根于消費者心中。筆者堅信，如果能夠達到“五感俱全”的“感受”，那么搞定90后將更為實效。
旗幟營銷——草根皇后、皇帝的領航效用。
90后雖然乖張，但始終符合脫離不了“萬有營銷定律”——旗幟作用。90后的人雖然可能不聽父母的話，但卻可能會聽“李宇春”的話，這就是最有趣的地方。最近，山城重慶不知不覺火了一對草根TWINS——嗆口小辣椒。這對美女姐妹憑借獨特的時尚視角，將各種時尚服裝照曝光網上，隨之而來的就是該類的服裝的熱銷甚至斷貨。別說有個性90后就誰的話也不聽。90后是網絡信息的一族，相比起傳統消費者，這群的消費經驗多來自網友的消費體驗。在“同類”，尤其草根領袖高度認可時，這群人也會盲目跟風與追捧。
筆者假設一下，如果聘請“嗆口小辣椒”做某服飾品牌的代言人，亦或“嗆口小辣椒”本身就是由某服飾品牌助力的前臺舞者，那么這對草根代言人是否可對商家的銷售起到巨大作用呢？當然！在明星代言日益技窮的今天，草根代言人具有以下三大優勢：
A.親和力強，草根明星來自生活，不會有高高在上的感覺，也不會給人強烈的壓迫感；
B.大明星往往代言幾十個品牌，沒有品牌專屬性，不易記，而草根明星往往不會出現類似情況；
C.相比于大明星昂貴的價格，草根明星代言費用低，性價比卻很高。
筆者甚至可以更大膽的設想一下，商家是否可以自己打造屬于自己的草根明星呢？我認為，在摸清自己商品的屬性后，在有強勢的策劃團隊的前提下，并在摸清90后到底在想什么的時候，完全可以打造屬于自己的草根代言人。可惜的是，但是就目前來看，商家似乎對草根明星還沒有引起重視，這既是遺憾也是機遇，誰能巧妙利用“旗幟營銷”，誰能利用草根皇后（皇帝）的領航作用，誰就在爭奪90后市場的競爭中占據了先機。
電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn 電話：13784033798 ——原文載于《新營銷》2010年1月刊 馬超，高級職業經理人，品牌中國產業聯盟專家，中國奢侈品營銷領軍人物。曾擔任世紀緣珠寶集團副總經理兼品牌總監，目前為香港六桂福珠寶集團營銷副總經理。 專長：珠寶、高級女裝、香水、手表及大型餐飲機構的企業戰略規劃、品牌發展規劃、通路組織搭建、終端實戰推廣等。 著作：在專業媒體《銷售與市場》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《營銷學苑》、《中國制衣》、《服裝銷售與市場》、《東方企業文化》、《市場圈》、《中國黃金報》、《中國礦業報》、《大眾投資與指南》、《光彩》刊物等發表專業論文逾百篇，并在《現代營銷》、《寶玉石周刊.營銷版》開設有《馬超講壇》專欄。